Der Traum vieler Unternehmen sowie Unternehmenslenker ist es, die Wahrnehmung der eigenen Marke im positiven Sinne zu steuern. Das ist keine leichte Aufgabe, weil es um die Wahrnehmung der (potenziellen) Kunden und weiterer Involvierter geht.
Es gibt unterschiedliche, ausführliche Beschreibungen zu Markenführungsprozessen. Wir haben in der Praxis eine wichtige Erfahrung gemacht. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, dass der Markenführungsprozess nicht nur isoliert im Marketing stattfindet. Dann ist die Gefahr groß, dass das Thema schnell ein Mauerblümchendasein erhält und zu wenig Wirkung entfaltet.
Das Thema Marke wird in den wichtigen, operativen Bereichen manchmal fälschlicherweise etwas abgetan als nice to have. Die Marke sollte allerdings in jedem Markenkontaktpunkt auf die Noch-Nicht-/ Neu-/ oder Bestandskunden wirken und positive Effekte auf den Gesamterfolg der Organisation werfen. Spätestens hier wird klar, dass die operativen Bereichen einen wesentlichen Beitrag zum Markenbild leisten können.
Wichtig zu verstehen ist, dass die Markenziele eine unmittelbare Verknüpfung haben zu den einzelnen, operativen Zielen in den Bereichen der Organisation, die einen (un-)mittelbaren Kundenkontakt haben. Nur wenn man die geeigneten Maßnahmen innerhalb des Unternehmens mit den Markenzielen verknüpft, hat die Marke eine Chance beim Kunden im Alltag so wahrgenommen zu werden wie geplant und die Verantwortlichen erhalten die Möglichkeit in der Praxis auf die gewünschte Markenwahrnehmung gezielt einwirken zu können.
Oft werden hingegen leider nur Werbemittel als Marken bildend verstanden. Durch diese oben beschriebe Betrachtung bekommen nun auch so wesentliche Bereiche wie Service, Call Center, Geschäftsfilialen, Vertriebler, usw. eine Bedeutung zum Thema „Wie soll unser Kunde unsere Marke an jedem Markenkontaktpunkt konsistent und positiv wahrnehmen?“
Die Einzelmaßnahmen, die auf die Ziele am jeweiligen Markenkontaktpunkt wirken sollen, sollten in den operativen Zielen der Fachbereiche konsequent formuliert sein. Nur so kann eine sinnvolle Kaskade über die drei Ebenen Unternehmens-, Marken- und operative Ziele gewährleistet werden. Durch diese Konsequenz können operative Maßnahmen sowohl auf die Marken- als auch auf die Unternehmensziele wirken.
Der Charme in diesem Ansatz besteht darin, dass auf einmal die Erfolgsfaktoren konsequente Umsetzung, kontinuierliche Messung und laufende Optimierung eine wesentliche Bedeutung erhalten vor dem sonst oft genannten Aspekt Media- und / oder Werbebudget. Da letzteres manchmal für bestimmte Unternehmen eine Schwäche darstellen kann, erhält der oben genannte Charakter eines Markenführungsprozesses nicht nur eine besondere Sympathie, sondern sogar einen interessanten Erfolgsfaktor.
Wir empfehlen einen Markenführungsprozess bereichsübergreifend zu verstehen und zu verankern.
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Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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