Es ist 6-7 teurer einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Kunden zu halten, wissen wir aus Untersuchungen. (http://bit.ly/37GiWvV) Loyale Kunden sind 10-mal so wertvoll im Vergleich zu ihrem ersten Kauf. Die Chance an einen Bestandskunden zu verkaufen ist 60-70% im Vergleich zu 5-20% bei einem Kaltkontakt. ‚Wenn das Fass ein Loch im Boden hat, macht es keinen Sinn mehr Wasser oben hineinzugießen.‘ Das zeigt die Bedeutung von loyalen Bestandskunden. Somit ist die Disziplin ihnen ein positives Kundenerlebnis (customer experience) zu schaffen und sie zu halten so erfolgskritisch.
Kunden erwarten ein positives Erlebnis. Eine American Express Befragung hat ergeben, dass Kunden zu 78% von einem beabsichtigten Kauf Abstand genommen haben wegen einer negativen Erfahrung, die sie machen mussten. Zudem sagten diese Kunden, dass sie zu 91% nicht mehr beabsichtigen zukünftig von dem Anbieter zu kaufen, wenn sie unzufrieden sind. Aufwände für Kundenerlebnisse sind somit keinen Kosten, sondern Investitionen mit einer positiven Rendite.
Der Schaden ist allerdings noch größer, weil er sich auch auf zukünftige, potenzielle Kunden negativ auswirken kann. Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein wirkungsvolles Marketing Tool, das sich in solch einer Situation in das Gegenteil drehen kann. Es hat sich z.B. gezeigt, dass amerikanische Konsumenten etwa 9 weiteren Personen von einer guten Erfahrung erzählen, die ansonsten nicht so einfach zu erreichen wären. Das ist ein tolles Instrument, um neuen Kunden zu gewinnen. Allerdings erzählen sie auch etwa 16 Personen von einem negativen Kundenerlebnis, das sie machen mussten. Negative Erfahrungen verbreiten sich demnach fast doppelt so intensiv wie positive Situationen. Gerade eine digitale Verbreitung kann sehr fatal werden. Das unterstreicht wie wichtig ein guter Kundenservice ist.
Der Eindruck einer negativen Erfahrung bleibt besonders stark bestehen. Studien zeigen, dass es 12 neue positive Erlebnisse benötigt, um ein negatives Erlebnis wieder zu kompensieren. Wichtig ist es somit, mit einer negativen Erfahrung professionell umzugehen. Ca. 70% der Kunden sagen, dass sie gewillt sind wieder Geschäfte zu machen, wenn der Anbieter das Problem löst und einen guten Kundenservice bietet. Das muss den Mitarbeitern bewusst sein und es sind Handlungsoptionen notwendig, um einem Kunden gute Lösungen anzubieten, die wieder zufriedenstellen.
Die Zahlen und Praxisbeispiele zeigen, wie wichtig positive Kundenerlebnisse sind und warum man Probleme unbedingt zur Zufriedenheit lösen muss. Die Investitionen darin werden sich mehrfach auszahlen. Loyale Kunden sind wichtige Ertragsfaktoren und relevante Multiplikatoren.
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Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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