Wir haben in den vergangenen Jahren viele Account Pläne gesehen und frustrierte Vertriebler/ KAM erlebt. In der Regel wird ein Account Plan als unnötige Arbeit oder Dokumentation der Vergangenheit gesehen. Leider. Das ist eine vertane Chance.
Es ist ein fundamentaler Unterschied, ob ein Account Plan die Vergangenheit dokumentiert oder ob er Operativplan der Zukunft ist. Nur somit kann er zur To-Do-Liste des Vertrieblers/ KAM werden, um seinen Alltag zu erleichtern. Das ist im Kern der eigentliche Nutzen. Statt den Blick nach hinten zu richten, muss der Account Plan die nächsten Schritte beschreiben und dem Vertriebler/ KAM eine konkrete Anleitung geben, was nun zu tun ist. Nur so wird er einen wirklichen Mehrwert erkennen und bereit sein, einen sinnvollen Teil seiner Zeit in diese Unterlage zu investieren.
Es macht Sinn, einen Account Plan für die wichtigsten 50-100 Kunden zu erstellen, die eine signifikante Bedeutung für das Unternehmen haben. Die genaue Zahl sowie der eigentliche Umfang hängen von der Branche, den Kundenstrukturen sowie dem Unternehmen ab. Ein Account Plan kann von 10 bis 50 Seiten jeden Umfang haben. Es hängt immer von der Bedeutung des Kunden und dem jeweiligen Geschäft ab.
Der Account Plan besteht grob gesagt im Wesentlichen aus vier Teilen. Im ersten Teil ist der Kunde mit seinem Unternehmen beschrieben. Es sind Aspekte beschrieben wie seine eigene Strategie, die Passgenauigkeit seiner Strategie mit dem eigenen Angebot und z.B. eine Win-/ Loss-Analyse, um zu verstehen, warum wir in der Vergangenheit Initiativen/ Projekte (nicht) gewonnen haben.
Wichtig zu verstehen ist, dass die bedeutenden Aspekte des Account Plans nicht so sehr aus quantitativen Informationenbestehen, sondern aus qualitativen und somit den eigentlichen wichtigen Erkenntnissen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Stakeholder Analyse der Entscheider bzw. des Buying Centers (Einkaufsgremiums). Hier werden die Bedeutungen, Einordnungen sowie Beziehungsgeflechte der einzelnen Personen analysiert und visuell dargestellt, um konkrete Handlungsschlüsse daraus zu ziehen. Dabei kommen Instrumente zum Einsatz wie die Power-Interest-Matrix oder das Fan-Prinzip, um die vorhandenen Informationen zu systematisieren und zu konkreten Handlungsempfehlungen umzumünzen.
Die nächste Betrachtung hat den eigentlichen Mehrwert im Fokus und beleuchtet sozusagen den schwierigsten, aber wichtigsten, wertvollsten Anteil. Es gilt das Credo, dass der Kundenwert durch den Kunden bestimmt wird. Obwohl die Merkmale sowie die Nutzen eines Angebotes identisch sein könnten, ist der Mehrwert für den einzelnen Kunden sehr unterschiedlich, weil die individuelle Situation und die spezifischen Ziele in unterschiedliche Richtungen weisen.
Der vierte wichtige Gesichtspunkt ist das Festhalten der einzelnen Aktivitäten, wie bestimmte Meetings mit bestimmten Persönlichkeiten mit Fokus auf Inhalt sowie Zeitplan, das Festhalten der spezifischen Botschaften, das Auflisten von genauen Fragestellungen mit Blick auf bestimmte Personen und deren persönliche Motivationen.
Im besten Fall ist der Account Plan die perfekte Vorbereitung für den eigenen CEO auf dem Weg zum Kunden. Er soll ihm nicht nur den Überblick über die aktuelle Stoßrichtung geben, sondern vor allem die Gelegenheit geben, die eigentlich wichtigen, offenen Fragen stellen zu können und somit einen enormen Mehrwert für seine eigene Organisation erbringen zu können.
Ein Account Plan sollte für die bedeutenden Kunden mindestens einmal im Jahr betrachtet und aktualisiert werden. Spannend ist zudem Frage, ob der Account Plan in das CRM-System gehört wie oft angefragt wird. Offen gesagt, ist das im ersten Schritt ziemlich egal, solange die Analyse/ Übung einmal durchgeführt wird. Es kann einen erheblichen Vorteil haben, wenn das sogar nur auf Papier durchgeführt wird. Die Erkenntnis ist hier der eigentliche Erfolgsfaktor in Abwägung zur Frage wo die Information steht.
Im besten Fall wird der Account Plan zum besten Freund des Vertrieblers/ KAM und somit zu einem „Guided Sales“ Modul, das dem Akteur im Einzelnen sagt, was nun konkret im nächsten Schritt zu tun ist. So ist die Bedeutung der Ertragstreiber des einzelnen Account Plan leicht erkennbar.
#AccountPlan #Vertrieb #Kunde #SchlüsselKunde #KAM #KeyAccount #KeyAccountManagement #Account #Ertrag #Rendite #ROI
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
www.wegrowyourbusiness.de
Kontakt: hans-peter.neeb@strateco.de +49 151 700 66 769
