Wir sehen in der Unternehmenspraxis häufig, welche Erwartungen in das Einführen von CRM Systemen gesteckt werden und wie sie in der Alltagspraxis dann manchmal nicht ganz erfüllt werden (können). CRM Systeme sind im Wesentlichen sehr geeignet die Daten eines Kunden sowie der einzelnen Ansprechpartner zu erfassen, die Kommunikationshistorie zu nachzuverfolgen, Follow-Up Aktivitäten zu planen sowie zu kontrollieren, Leads/ Opportunities zu systematisieren, Pipelines zu führen, aktuelle Umsätze sowie Umsatzerwartungen zu quantifizieren. Das ist oftmals ein guter Fortschritt und richtig so. Nun kommt es bei CRM Projekten oftmals dazu, dass die bisher bestehenden Prozesse implementiert werden und man – vereinfacht gesagt – so weiter arbeitet wie bisher, nur eben elektronifiziert.
Der Ursprung der CRM Entscheidung mag aber zum Beispiel gewesen sein, dass man mehr Effektivität erzielen und mehr Output erreichen wollte. Wenn man an der Arbeitsweise des Vertriebs nichts ändert, können möglicherweise diese Ziele nicht erreicht werden.
Darum plädieren wir dafür, dem vertrieblichen Vorgehen auch eine neue Struktur und einen besseren Fokus zu geben. So erreichen wir die Voraussetzung, signifikant bessere Ergebnisse und mehr Klarheit zu bekommen.
Ein wichtiger Aspekt ist dabei, die richtigen Informationen über den Kunden zu erfassen und ihn so besser zu verstehen, ihn nicht nur zu kennen. Wir fokussieren die Analyse z.B. darauf, welche Mehrwerte das eigene Angebot erzielt und bei wem. Wie wird die Strategie des Kunden unterstützt und wodurch? Welche Positionierung nehmen wir beim einzelnen Kunden ein und untermauern diese mit den individuell richtigen Botschaften. Wer sind die Stakeholder, die Einfluss haben und die Interesse an dem eigenen Angebot haben? Kennen und verstehen wir diese? Mit wem verbringen wir am meisten Zeit? Alleine diese ersten Kernelemente geben dem Vertriebler mehr Fokus und mehr Klarheit, um besseren Erfolg zu bekommen.
Ob diese Informationen nun im CRM erfasst und geführt werden, ist erstmal zweitrangig. Wichtiger ist, dass sie überhaupt ins Visier genommen werden. Die richtige Vorbereitung für Termine ist entscheidend. Habe ich die richtigen Fragen dabei? Komme ich mit den relevanten Antworten heraus? Habe ich das (optimale) Ergebnis des Termins vor Augen?
Entscheidend ist, dass man die Beziehung zum Kunden und ihn selber besser versteht. Somit kommen wir dann da hin, was CRM Systeme eigentlich erreichen wollen: ein besseres Customer Relationship Management. Im optimalen Fall werden diese Informationen dann tatsächlich im CRM geführt.
Das führt sogar dazu, dass durch eine bessere Struktur und mehr Fokus im Vertrieb das CRM effektiver genutzt werden kann. Somit zahlt sich dann die Investition in das CRM System besser/ schneller aus und erhöht somit den CRM ROI deutlich.
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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