Laut der Ökonomen ist Vertrieb ein Hauptprozess im Unternehmen. Aber braucht man Vertrieb wirklich? ‚Qualität und gute Produkte verkaufen sich doch von selbst.‘ ‚Was soll denn der Kunde sonst kaufen?‘ Zudem: Ist Vertrieb nicht einfach nur ein „verticken von Produkten“ oder „mit Marktgeschrei die Angebote an den Mann bringen“? ‚Die im Vertrieb müssen doch nur gut reden können.‘ ‚Ein Vertriebler muss doch nur das Produkt gut kennen.‘
Wir sagen nein: Vertrieb bedeutet in erster Linie mal, den Kunden zu verstehen. Die Kernaufgabe im Vertrieb ist zu verstehen, was der Kunden erreichen will und warum. Das resultiert darin vor allem zuhören und die richtigen Fragen stellen. Erst so hat man im Vertrieb die Chance, die Strategie des Kunden zu verstehen. Nur mit dem Hintergrundwissen kann ein Vertriebler beurteilen, welcher Teil des eigenen Angebotes die Strategie des Kunden unterstützt. Das ist der sogenannten ‚sweet spot‘. Den gilt es herauszukristallisieren.
Dazu gilt es zu analysieren, was man weiß und was man nicht weiß (die weiße Flecken oder Erkenntnislücken). Diese Lücken sollten durch gezielte Fragen geschlossen werden. Kommunikation spielt im Vertrieb eine wichtige Rolle. Aber Fragen spielen anfangs eine wesentlich bedeutendere Rolle als eigene Aussagen zu treffen.
Der analytische Vertriebler muss insbesondere verstehen, welchen Mehrwert sein Angebot für den Kunden bedeutet. Das eigene Angebot hat Eigenschaften und einen Nutzen, der immer gleich ist. Für jeden Kunden kann jedoch ein anderer Mehrwert daraus entstehen. Das hängt jeweils von der individuellen Strategie des Kunden ab. Diesen Mehrwert gilt es zu erkennen.
Nun erst wird der Vertriebler zum wirklichen Berater. Da er den Kunden verstanden hat und den Mehrwert seines Angebotes für genau diesen Kunden erkannt hat, kann er den Kunden individuell beraten. Erst jetzt kann er sein spezifisches Wertversprechen definieren und die einzelnen Aussagen formulieren, die dieses Wertversprechen an den Kunden kommunizieren. Erst nun hat der Berater sich in die Situation hinein gearbeitet, dass er die relevanten Inhalte an den Kunden kommunizieren kann. Sein ultimatives Ziel besteht darin ‚es dem Kunden einfacher machen zu kaufen‘, so dass der Kunden nicht mehr nein sagen kann. Das ist die hohe Kunst im Vertrieb, die ich nur erreiche, wenn ich vorher genau verstanden habe, was der Kunden will und wie das eigene Angebot somit einen eigenen Mehrwert stiftet.
Nun nimmt der Kunde den Vertriebler als Partner auf Augenhöhe wahr, weil er selber einen Mehrwert stiftet. Somit befindet er sich in einer Position, die vom Wettbewerb nur schwer anzugreifen und zu ersetzen ist. Dadurch wird Umsatz geschützt, Wachstum erzielt und die Geschäftsentwicklung positiv ermöglicht. Das zeigt, dass Vertrieb eine der wesentlichen Kernfunktionen im Unternehmen ist.
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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