Wir haben es im B2B-Vertrieb bzw. Key Account Management (KAM) in der Regel mit sogenannten Einkaufsgremien (buying center) zu tun. Personen mit unterschiedlichen Rollen aus verschiedenen Bereichen sind involviert und haben Entscheidungskompetenz.
Spannend ist nun die Frage, wie die einzelnen Personen zu einem selber als Anbieter, zu dem eigenen Angebot und dem kommunizierten Kundenwert stehen. Wichtig ist zu identifizieren, wer dafür ist und wer dagegen ist. Besonders interessant, ist zu erkennen, wer sogar ein Fan ist (Fan-Prinzip: http://bit.ly/2PTHOrN) Damit erhält man den Hebel von aktiven Befürwortern, die mit einem gemeinsam das gleiche Ziel erreichen wollen und sogar helfen können.
Fans sind überdurchschnittlich zufrieden und fühlen sich dem Anbieter gegenüber verbunden. Sympathisanten sind ähnlich zufrieden und verbunden, tragen das aber nicht so nach außen wie die Fans und fallen nicht so auf. Wichtig sind diese beiden Gruppen, weil sie uns helfen den Kunden als Ganzes zu verstehen, die Strukturen beim Kunden zu erkennen, den eigentlichen Kundenwert zu entwickeln, die Sprache des Kunden zu verstehen und weil sie uns somit helfen, es dem Kunden leichter machen zu kaufen. Studien zeigen, dass 43% zu den Sympathisanten zählen können und sogar 15% Fans sein können.
Fans können zudem sehr gute Empfehler sein, wenn es darum geht z.B. zu Kollegen in anderen Bereichen des Kunden einen Kontakt aufzubauen, weil man selbst gute Erfahrungen gemacht hat.
Interessanterweise ist es selbst für den Kunden nicht immer leicht zu erklären, warum er genau ein Fan ist. Vieles hat eben emotionale Gründe und ist nicht sofort sachlich zu erklären und zu formulieren.
Noch ein wichtiger Gedanke: Man sollte sehr dankbar sein, wenn man wirkliche Fans hat. Die Wertschätzung, die einem durch Fans zurückgegeben wird, ist umwerfend. Die Motivation ist unbeschreiblich und führt zu deutlich besseren Leistungen, was wiederum den Kunden hilft. Man kann fast von einem Perpetuum Mobile – einer sich selbst verstärkenden, gengenseitigen Beziehung – sprechen. Für diese ‚Lieblingskunden‘ geht man auch gerne mal die Extrameile.
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Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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