Oft wird unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) nur eine Software verstanden. Wir sagen nicht, dass das falsch ist, aber CRM ist oder sollte viel mehr sein als eine Software, um erfolgreich zu sein. Denn eine Software, die nicht in eine Strategie und Aktivitäten eingebunden ist, wird wirkungslos bleiben.
Im Wesentlichen besteht CRM aus vier strategischen Säulen: 1) CRM Strategie, 2) Konzept für Akquise/ Loyalität, 3) System Auswahl/ Implementierung, 4) Umsetzen/ Optimieren.
Im Rahmen der CRM Strategie leitet man her, aus welchen Kundenbeziehungen zukünftig die Erträge generiert werden sollen. Das bedeutet das Formulieren von einigen wenigen Kernzielgruppen, die ertragreich/ erreichbar sind und für deren Bedürfnisse man relevant/ differenzierend/ glaubwürdig ist. Bei der Analyse ist auch die Kernfrage nach dem wirklichen Idealkunden sehr hilfreich. Dabei legt man auch fest, mit welchen Angeboten man diese Zielgruppen erreichen und Nutzen stiften möchte. Darüber hinaus sind auch die Prozesse zu konzipieren, die dabei hilfreich sein werden, und die aussagekräftigen Daten festzulegen, die dabei notwendig sind. Zudem ist die neue CRM Organisation aufzustellen, wer wofür wann mit welchen Zielen verantwortlich ist und mit welchen Ressourcen handlungsfähig gemacht wird.
Das Konzept für Akquise und Loyalität legt die Vorgehensweise fest, um die Strategie zu erreichen. Wie will man z.B. die potenziellen Neukunden erreichen? Zu definieren sind auch die Touch Points sowie Medien, um mit den Zielgruppen in Dialog zu treten und diese zu konvertieren. Welches sind die konkreten Wertversprechen für einzelne Segmente, um die Angebote erfolgreich zu Abschlüssen zu machen? Zur Frage der Loyalisierung ist zuerst zu klären, wen man überhaupt binden möchte und für wen es unter Gewinnaspekten sinnvoll ist. Dann ist zu beschreiben was Loyalisieren bedeutet und wann es erfüllt ist. Wird das z.B. in Ertragskennzahlen und/ oder in zeitlichen Dimensionen abgebildet? Auf der Basis wird abgeleitet mit welchen Mechanismen (Punktesystem, Sofortrabatt, x+1 Mechanik, …) sowie Incentives man Kunden binden möchte, um die Beziehung zu verlängern und zu intensivieren. Welche Daten sollen wie erhoben werden, um konkret das Verhalten zu steuern? Um Daten rechtlich einwandfrei erheben zu können, muss auch ein Datenschutzkonzept erarbeitet werden.
In der Säule System Auswahl/ Implementierung kommt man konkret zur Frage welches System einen bei dem Vorhaben unterstützen kann. Welche Anforderungen müssen für die Abteilungen Marketing, Vertrieb, Service, Controlling, IT, etc. erfüllt sein, um ein einheitliches, vollständiges, konsistentes Bild vom Kunden zu erhalten und bei der Aufgabe zu helfen das gewünschte Ergebnis zu erhalten. Zusätzlich werden einige technische Grundvoraussetzungen festgelegt, die als Filter dienen. Die Frage nach cloud oder on-premise muss z.B. definiert werden. Vielleicht spielen auch Aspekte zum Thema Telefonanlage (z.B. Skype for Business o.ä.) oder andere Aspekte eine Rolle. Somit sind Vorabkriterien aufgeführt, die ein System erbringen muss. So kommt man zu einer ersten Long List an Anbietern, die man kontaktieren kann, um im Gespräch Interesse und Passgenauigkeit zu eruieren. Bei dem Erfassen der Anforderungen pro Bereich sind die Leiter sowie relevanten Mitarbeiter aus den Teams einzubinden. In Interviews und Workshops wird die derzeitige und zukünftige Arbeitsweise ermittelt und abgebildet, um die Anforderungen zu formulieren. Insbesondere wird das in Form von Key Use Cases vorgenommen, in denen Schlüsselabläufe und Ablaufvarianten dokumentiert werden. In Bezug auf das CRM System ist festzulegen welche Kriterien mit welchen Priorisierungen/ Gewichtungen gefordert sind. Ein berechnetes Scoring kann durch eine Top-Down-Sortierung zu einer Favoritenliste verhelfen. Somit erhält man besser und weniger gut geeignete Kandidaten. Erstere setzt man auf eine Short List und geht in die Detaildiskussion. Das Besprechen der monetären Konditionen führt auch zu einer Entscheidungsgrundlage aus kaufmännischer Sicht. Nach der Entscheidung für ein CRM System kommt die Implementierung. Dabei spielt eine Rolle wie das System an die Bedürfnisse aufgrund der definierten Anforderungen angepasst werden soll. Das betrifft Abläufe, Oberflächendesign, Datenfelder, Eingabemöglichkeiten, usw. Schnittstellen und uni-/bidirektionaler Austausch mit anderen System ist zu klären/ definieren. Rollen-Rechte-Konzepte für die einzelnen Nutzer(gruppen) sind festzulegen. Im Trainingskonzept liegt ein wichtiger Erfolgsschlüssel für eine erfolgreiche CRM Einführung. Das betrifft Fragen wie ‚wer soll wie wann trainiert werden‘, ‚was wird mit welchen Fokus trainiert‘, ‚wie wird die CRM Philosophie transportiert‘, ‚in welchen Formaten (Präsenzschulungen, Videos, WebEx, Dokumentationen, FAQ, …) wird das Wissen vermittelt‘. Auch ist die Frage des Betriebs des CRM durch wen zu klären.
In der Säule Umsetzen/ Optimieren klärt man wer macht operativ was und auf welche externen Dienstleister sind z.B. welche Aufgabe zu übertragen, weil Know How einbezogen werden soll. Nur wenn Kommunikation (Vertrieb und Marketing) und Kampagnen stattfinden, wird ein CRM echte Ergebnisse erzielen. Welcher Kunden soll wie angesprochen und aktiviert werden? Wer befüllt das CRM mit Kampagnenbestandteilen, Daten, Templates, Content, Angeboten, Triggern, KPIs, Trackingkomponenten, usw.? Welche A-B-Tests werden geplant, implementiert, umgesetzt, ausgewertet und wie zu konkreten Verbesserungen geführt? Wie wird über den Fokus sowie die Verteilung von Budgets anhand von Erfolgskennzahlen entschieden? Wie wird angewendet und optimiert?
Die Erfahrung bei solchen komplexen Vorgehen hilft an den richtigen Stellen sinnvoll abzubiegen und die Fehler anderer zu vermeiden. Die praktische Expertise ist dabei die Grundlage, um die relevanten Fragen zu stellen und den richtigen Fokus zu haben. Investitionen sollen ja erfolgreich investiert werden, um zeitnah Erfolge erzielen zu können.
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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