Einige bedeutende Einflüsse führen derzeit zu nachhaltigen Veränderungen der Marketing-Organisationen in Unternehmen. Ein zunehmendes Outsourcing von bestimmten Marketing-Aufgaben und –Rollen ist ökonomisch und organisatorisch notwendig. Die Unternehmen sollen sich externen Marketing-Partnern bedienen und als Konsequenz daraus sich auf ihre Kernwertschöpfung konzentrieren.
Ein auslösender Einflussfaktor ist dabei das immer breiter und vielfältiger werdende Kompetenz-Spektrum. Gerade im digitalen Bereich kommen neue Disziplinen und Funktionen hinzu, die es vor wenigen Jahren noch gar nicht gab, und jedes Jahr kommen mehr Möglichkeiten hinzu als wegfallen. Auch die Anzahl an Kontaktpunkten und Kanälen zum Kunden werden zahlreicher. Es ist kaum noch sinnvoll darstellbar, die Fähigkeiten und eine gute Praxisexpertise in der Breite vorzuhalten. Das fordert immer irgendwelche Kompromisse; sei es Kosten, Qualitätsverlust oder Aufwand. Zudem wird nicht jede Funktion zu jederzeit zu 100% benötigt, so dass der Aufbau und das Halten von Experten zu 100% FTE schwierig ist oder betriebswirtschaftlich nicht profitabel abgebildet werden kann. Oft werden Kompetenzen auch nur saisonal, zu bestimmten Kampagnen oder ad hoc benötigt. Das ist nur schwer zu planen und man kann so keine volle Auslastung dieser Personen erreichen.
Erfolgreicher ist es hingegen spezifische Kompetenzen und echte Praxiserfahrungen von spezialisierten, externen Partnern einzukaufen, um deren Kerngeschäft es sich handelt. Das erhöht das Qualitätsniveau, ermöglicht bessere sowie schnellere Lernkurven, reduziert die Fehlerrate, steigert die Effektivität und senkt Kosten durch Erzielen von Synergien. Zudem kauft man sich Wissen ein in Form von Benchmarking sowie Best Practice, um den Erfolg seines eigenen Handelns einzuordnen und bessere Handlungsalternativen zu erhalten. Zudem erhält man Flexibilität, indem man die externen Kapazitäten anpassen kann. Es handelt sich um befristete Verträge mit Dienstleistern statt um unbefristete Verträge mit Mitarbeitern. Das muss nicht zum Abbau von eigenen Mitarbeitern führen, weil diese sich um wichtige Aufgaben kümmern müssen und der Ertrag steigt durch ein höheres Leistungsniveau. Das bedeutet auch nicht, dass Kompetenzen ganz außer Haus gehen sollen. Es muss stärker ein inhaltliches Arbeiten stattfinden und die Briefing Qualität erhöht werden, um den Partner richtig in die Lage zu versetzen gute Arbeit zu leisten.
Die Unternehmen müssen sich auf ihre Kernkompetenzen fokussieren. Diese bestehen aus den Themen Strategie/ Konzeption, Planung/ Budgetsteuerung (inkl. Optimierung) und Erfolgskontrolle sowie Anpassen der Strategie. Zudem liegt ein Fokus auf der richtigen Auswahl an kompetenten Partnern und dem laufenden Steuern oder Austauschen. Die Mitarbeiter sollen sich mehr auf inhaltliche Themen konzentrieren, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit auszubauen, und sich weniger mit durchführenden Tätigkeiten aufhalten.
Die Marketing-Organisation umzubauen und zukunftsfähig zu machen ist eine relevante Aufgabe für die Unternehmensverantwortlichen. Am Anfang steht dabei ein Audit der eigenen Anforderungen sowie der eigenen Organisation, um dann daraus einen geeigneten Transformationsplan zu entwickeln.
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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