Hier nun der zweite Teil des Artikels „Die E-Mail ist (immer noch) wichtig. Ich sage Ihnen wieso“. Nachdem im ersten Teil Social Media und die klassische E-Mail gegeneinander gestellt wurden und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten behandelt wurden, möchte ich nun im zweiten Teil auf  die Beschränkungen eingehen und wie man damit umgehen kann. Im Anschluss werden nützliche Praxistipps gegeben, die Ihnen zum Erfolg mit diesem Medium helfen. Denn E-Mail ist nach wie vor ein wichtiger Teil der Kommunikation.

Hindernisse überwinden

Ich hoffe, dass ich Sie bisher überzeugen konnte, dass die E-Mail nach wie vor ein mächtiges Tool im Social Medial Arsenal ist. Aber um es wirksam einzusetzen, sollten Sie einige der Einschränkungen der E-Mail verstehen.

Spam
Die Inkarnation von unerwünschten E-Mails (Junk-Mails) ist unerbittlich. Es plagt die Anwender, immer wieder aufs Neue entscheiden zu müssen, welche E-Mails echt und nützlich sind und welche nur eine Belästigung darstellen. E-Mail Clients und Provider haben bereits Mechanismen implementiert, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Diese Selektion ist eine weitere Herausforderung für Internet-Marketer, die Ihre kommerziellen E-Mails durch diese Filter zum Abonnenten bringen müssen.

Unglücklicherweise ist das mit Twitter und Facebook nicht viel besser, Privatpersonen und Unternehmen sind nicht die einzigen, die Interesse an Social Media haben. Auch Betrüger treiben in den Social Media Kanälen ihr Unwesen. Seit April 2011 beschäftigt beispielsweise Twitter sieben Vollzeitmitarbeiter, die nichts anderes tun, als sich mit dem Spamproblem zu beschäftigen. Das ist aber nur ein Sandkorn verglichen mit einer Spamrate von mehr als 73% aller versendeten E-Mails. Zu hören, dass dies der niedrigste Wert seit 2008 ist, kann dabei als gutes Zeichen gesehen werden. Immerhin: Es geht Berg auf.

Übertragung
Social Media fördert die Mehrweg-Kommunikation zwischen mehreren Nutzern. Selbst diejenigen, die nicht direkt beteiligt sind können das Geschehen oft „belauschen“. E-Mail ist viel direkter, in der Regel zwischen zwei Parteien, wobei keine weiteren Teilnehmer eingeladen werden. Das Verständnis dieser Beschränkung kann zu Ihrem größten verbündeten werden. Sofern eine E-Mail personalisiert ist, wird sie keine Antwort  erhalten. Allerdings ist es der beste Weg, um Direktnachrichten zu verschicken, so wie Newsletter und Benachrichtigungen, welche weniger zur Diskussion einladen, als zur Aktion.

Präsentation
Für Marketingzwecke ist eine HTML-Mail viel effektiver, als eine mit Plain-Text. Man sollte in diesem Zusammenhang aber die Tricks kennen, damit die Darstellung auf allen Browsern und Mail-Clients gleicher Maßen gelingt. Code für E-Mails zu schreiben bedeutet in der Regel ins Jahr 1998 zurückzukehren, was ausreicht, um die meisten Leute endgültig davon abzuschrecken. Glücklicherweise gibt es eine Vielzahl von Anbietern, welche eine große Auswahl an Templates anbieten. Mit einem Tool das die Darstellung Ihrer E-Mails auf unterschiedlichen Mail-Clients überprüft, bevor Sie den finalen Versand anstoßen, stellen Sie eine konsistente Darstellung sicher.

Machen Sie E-Mail zum Teil Ihrer Kommunikation

Es ist schwer E-Mails zu ignorieren! Während bei Social Media Streams der Inhalt ein Wegwerfartikel ist und Content-Schnipsel nur durchlaufen, verlangt die E-Mail Ihre Aufmerksamkeit, bis sie gelesen wurden. Nutzen Sie das zu ihrem Vorteil: Schreiben Sie Newsletter, die Ihre wichtigsten Botschaften dem Leser direkt und unübersehbar unter die Nase reiben. Verfeinern Sie Ihr Angebot, so dass es perfekt auf Ihre Zielgruppe passt.

Auch ist E-Mail ein wesentlich ruhigeres Medium. Inbox zero ist ein schwieriges, aber erstrebenswertes Ziel. Wohingegen das Ziel, in jedem Social Stream, Tweet oder Status Update stest oben zu stehen, nicht nur sehr stressig ist, sondern nahezu unmöglich. Mit der E-Mail können Sie sich Zeit nehmen und jedes Wort durchdenken. Sie können den Personen, mit denen Sie kommunizieren, Ihre Zeit widmen. Die E-Mail gibt ihren Gedanken nicht nur Raum, sondern auch die Zeit, sie klar und deutlich zu formulieren.

Wenn Sie mal etwas von Slow Movement (Befürwortung einer kulturellen Verschiebung hin zur Verlangsamung des Lebens-Tempos) gehört haben, dann überlegen sie vielleicht auch, wie E-Mail in Slow-Marketing passen könnte. Ist es möglich, über die Zeit Markenbotschafter zu kultivieren, welche dann mehr als nur ein flüchtiges Interesse an Ihren Produkten hegen, sondern auch echten, langfristige Mehrwerte bringen? Können Sie mit diesen Kunden auf eine noch respektvollere Weise kommunizieren und so zu bedeutenden und wertvollen Konversationen kommen.

Besser zweimal nachdenken, bevor man Abschicken drückt

Wenn Sie von den Mängeln der E-Mail nicht abgeschreckt sind und 140 Zeichen eher beschränk(en)d, als befreiend empfinden, dann sind sie auf dem besten Weg, E-Mail in Ihre Social Media Kampagnen zu integrieren. Die Chancen sind da. E-Mail Abonnenten sind Ihre loyalste Zuhörerschaft, also behandeln Sie sie mit Respekt! Das bedeutet konkret, dass Sie wertvolle und nützliche Inhalte anbieten (das aber auch nicht zu oft – sonst läuft man Gefahr als Spamversender wahrgenommen zu werden) und Ihre Leser können Ihre größten Führsprecher werden.

Während unzählige Artikel die Schaffung sozialer E-Mail-Kampagnen behandeln, hier nur die wichtigsten Tipps für einen erfolgversprechenden Einstieg:

1. Schreiben Sie nur, wenn sie etwas zu sagen haben
   Klingt einfach, aber wo Ihre täglichen Überlegungen auf Twitter zulässig sind, wird Ihr Publikum bei der E-Mail weniger nachsichtig sein. Versenden sie nur qualitativen Content.
2. Machen Sie Ihre E-Mails bekömmlich
   E-Mails schränken Sie nicht in der Anzahl der verwendeten Worte ein, dennoch sollten Sie die Bearbeitung sorgfältig und durchdacht angehen. Handelt es sich um einen langen Artikel, fügen Sie einen Ausschnitt (Intro) ein und stellen Sie den kompletten Artikel auf ihrer Webseite bereit, der dann über einen Link erreicht werden kann. Das hat den zusätzlichen Bonus, dass ein Tracking der beliebtesten Elemente ermöglicht wird. Überfüllen Sie Ihren Newsletter nicht. Drei bis sieben Artikel je Newsletterausgabe sind absolut ausreichend.
3. Regelmäßigkeit
   Setzen Sie einen Zeitplan auf, von dem Sie sicher sein können, dass Sie diesen auch einhalten. Ein monatlicher oder quartalsweiser Versand ist ein guter Richtwert. Sollten Sie einmal keine Nachrichten haben, so kann die Versendung auch mal verschoben werden. Lieber eine Woche später verschickt, als unbrauchbares Bla Bla (Siehe Punkt 1)
4. Seien Sie persönlich
   Schneiden Sie die Ansprache auf Ihre Zielgruppe zu. Die meisten E-Mail Services bieten Tools zur individuellen Segmentierung an. Sie reden mit Ihrer Ehefrau / Ihrem Ehemann schließlich auch nicht in derselben Art und Weise, wie Sie es mit Ihrem Bankdirektor tun. Genauso wenig sollten Sie Ihr komplettes Publikum auf die gleiche Weise adressieren. Segmentieren sie!
5. Lernen Sie
   Erfahrungen machen Sie zu eine noch besseren E-Mail-Marketer. Messen, beobachten und lernen Sie aus Ihren Kampagnen. So können Sie Fehler vermeiden, Öffnungs- und Conversion-Rates steigern und mit der E-Mail erfolgreich bleiben.

Vergessen Sie nicht, das E-Mail nur die eine Hälfte der Kommunikation ist. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Leser aufhalten (man kann beispielsweise die E-Mail Adresse nutzen um sie aufzuspüren) und führen Sie die Konversation dort fort.