“Ich weiß es nicht.” klingt in deutschen Ohren ziemlich negativ. Das mag an unserer Schulzeit gelegen haben. Anders hingegen verhält es sich im Key Account Management bzw. im Vertrieb. Hier handelt es sich um eine gute Nachricht, was im ersten Moment etwas verwundern kann. Der positive Aspekt dabei ist, dass ich nun genau erkannt habe, was ich in Erfahrung bringen muss. Jede wichtige Information, die unentdeckt bleibt, ist problematisch, weil sie den Erfolg behindern kann.
Wenn ich jedoch verstanden habe, was erfragt, beobachtet oder recherchiert werden muss, und daraus eine Aktivität erfolgt, dann ist das für mich eine gute Nachricht, weil es einen Schritt in die richtige Richtung bedeutet. Es ist somit nicht nur hilfreich zu wissen, was ich weiß, sondern auch zu wissen, was ich nicht weiß, um dann gezielte Maßnahmen abzuleiten und einen Fortschritt zu erreichen. Hier ist ein Umdenken in deutschen Unternehmen erforderlich, um positive Schritte zu definieren. Wenn ich die „goldenen Fragen“ festgelegt habe, die ich einen Kunden fragen will, so kann ich klarer kommunizieren, das Gespräch durch Fragen führen und werde auf Augenhöhe wahrgenommen, weil es um den Kunden und seine Anliegen geht.
Ein wichtiger Aspekt bei den goldenen Fragen ist z.B. zu verstehen, was der Entscheider individuell erreichen will, wonach er gemessen wird und welche eigenen sowie unternehmerischen Ziele er hat. Die eigenen und unternehmerischen Ziele können sich unter Umständen sogar leicht unterscheiden. Ein klares Verständnis für die jeweilige Motivation zu bekommen, ist entscheidend für den eigenen Erfolg. So möchte der eine Entscheider um 18 Uhr zu Hause sein, um seine Familie zu sehen, der andere möchte den nächsten Karriereschritt machen und der dritte möchte ein Leuchtturmprojekt in der Firma erfolgreich realisieren. Die Prioritäten dieser drei beispielhaften Entscheider sind diametral unterschiedlich und müssen herausgefunden werden. Das Bedarf klarer Fragen und darf nicht im Ungewissen belassen werden. „I don’t know“ ist also keine Option.
Es ist aber doch erstaunlich, wie viele Kundenverantwortliche in der Praxis diese Frage nicht oder nicht klar beantworten können. Manchmal ist ihnen die Bedeutung nicht bewusst, zuweilen wird einfach vergessen zu fragen, aber oft wird behauptet, das kriegt man sowieso nicht heraus. Falsch. Kunden haben in der Regel durchaus ein Interesse diese Frage zu klären, um verstanden zu werden und den richtigen Mehrwert zu erhalten.
Man muss gar nicht verkaufen. Das Gegenteil ist oft erfolgreicher und das Prinzip ist ganz einfach: Erstens muss man die Fragen stellen, um zu verstehen, welcher Mehrwert durch das eigene Angebot generiert wird. Dann muss man exakt diese Werte kommunizieren und nachvollziehbar darlegen, um es dem Kunden einfacher zu machen zu kaufen. Somit wird man zum echten Berater statt zum Produktverkäufer.
Somit ist es wichtig, sich auf die wesentlichen Fragen zu fokussieren. Dann kann man bei höherer Effizienz mehr Effektivität erzielen. Das bedeutet konkret, wichtige Erkenntnislücken zu schließen durch gezielte Aktivitäten, die die genaue Richtung angeben. Deswegen gilt in der Praxis: „I don’t know is a good answer“.
Hans-Peter Neeb ist Partner bei der Strategie- und Managementberatung STRATECO, verantwortlich für die Beratung im Bereich Marketing, Vertrieb und Wachstumsstrategien. Er berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen aus allen Branchen in den Themenfeldern Kundengewinnung, Kundenbindung, CRM, Customer Experience – insbesondere mittels Analyse und Nutzung von Daten – sowie der Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.
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